Keisen Consultores - POR QUE FALLAN LAS ENCUESTAS AL CLIENTE.

Por Ricardo Hirata.
Uno de los medios que muchas organizaciones utilizan, son las encuestas al cliente y en la actualidad muchos de estos programas fallan ya que están fundadas en hipótesis erróneas.

Se imagina la frustración que se genera en una organización que intenta desarrollar estrategias dirigidas a incrementar su mercado, si la obtención de la voz del cliente (necesidades y requerimientos) es equivocada.

Uno de los medios que muchas organizaciones utilizan, son las encuestas al cliente y en la actualidad muchos de estos programas fallan ya que están fundadas en hipótesis erróneas.

1) Se cree que altos niveles de satisfacción son sinónimo de lealtad del cliente. Y en la realidad el cliente y sus respuestas dependen más de su percepción de valor que de su satisfacción respecto a los productos y servicios en sí. No es suficiente con generar niveles altos de satisfacción, sino crear valor para el cliente.
2) Se cree que el conocer la opinión del cliente respecto a nuestros productos y compañía es suficiente para predecir la compra (re compra) de los mismos. Sin embargo, lo importante no es saber cuántos clientes están satisfechos conmigo, sino que tanto más satisfechos están contigo vs. la competencia. Lo que hay que recordar es que el cliente en efecto busca valor, pero siempre nos está comparando con la competencia y sus respuestas. No hay lealtad del cliente, solamente personas que buscan su mejor opción.
3) Es difícil vincular los resultados de las encuestas al cliente con acciones diarias de nuestra organización. Pero en la realidad, existen muchas herramientas y procesos de planeación y servicio que permiten vincular directamente las necesidades del cliente en procesos internos y rentabilidad de los negocios.

Entonces que podemos recomendar para vincular adecuadamente las señales del mercado en mejores organizaciones:

1) Es importante conocer la percepción del cliente vs. nosotros, pero también su percepción que tiene de la competencia.
2) No olvidar que es necesario conocer también la percepción que tienen de nosotros, aquellos que no son nuestros clientes, y también su percepción de la competencia.
3) Mida todo valor percibido, comportamiento de mercado, necesidades de los clientes, etc. ya que lo que no se mide, no se controla y no se podrá mejorar.
4) Establezca indicadores del desempeño de los procesos propios.
5) Determine los fines a alcanzar y los medios requeridos.
6) Recuerde que las encuestas en su mayoría, sirven para que el cliente nos conteste aquello que queremos preguntar, pero no lo que el nos quiere decir, por lo que a veces son mejores las entrevistas.
7) Utilice métodos como el QFD (quality function deployment) para traducir la voz del cliente en productos y servicios